We produceren steeds meer tekst en een groot deel daarvan is om te huilen. Dat kost niet alleen tijd en ergernis, maar ook veel geld. Heldere teksten zijn geen luxe en geen hobby van de communicatie-afdeling, maar een noodzaak voor een effectieve bedrijfsvoering.

Vorige week luidde auteur Josh Bernoff de noodklok: volgens hem brengen slechte zakelijke teksten bedrijven op grote schaal schade toe. Hij interviewde 547 zakenmensen, die gemiddeld 25,5 uur per week lezen (waarvan een derde e-mails). 81% van de geïnterviewden was van mening dat ze veel tijd verloren door slecht geschreven teksten. De voornaamste klachten betroffen de lengte van de teksten, het gebrek aan structuur, helderheid en precisie en onnodig jargon.

Imago en vertrouwen
Slechte teksten hebben grote gevolgen. Naast het tijdverlies dat Bernoff noemt, speelt ook imagoschade een rol. Uit een onderzoek van Y. Harm (Universiteit Utrecht, 2008) blijkt dat taalfouten ervoor zorgen dat lezers een tekst significant lager waarderen. Bovendien strekt die lagere waardering zich uit tot de bron: de schrijver die of het bedrijf dat verantwoordelijk is voor de tekst. Uit een eerder onderzoek bleek al dat webbezoekers vaak afzien van geplande aankopen als ze fouten in een webtekst aantreffen. Blijkbaar vertrouwen ze het bedrijf dan niet meer.

Webteksten
De problemen doen zich voor bij alle soorten bedrijven en in alle soorten teksten. Rapporten (marketingrapporten, ICT-rapporten, juridische rapporten) zijn notoire boosdoeners, maar ook brieven en webteksten liggen regelmatig onder vuur. Uit een onderzoek uit maart 2015 van Arcolinx (een softwarebedrijf) blijkt dat online teksten over de hele linie slecht scoren. Met de zelf ontwikkelde Global Content Impact Index onderzocht Arcolinx de websites van 340 grote merken, zoals Gucci, Harley-Davidson en Exxon Mobil. Ze beoordeelden 20 miljoen zinnen op ruim 150.000 websites op grammatica, stijl en leesbaarheid. Het resultaat: slechts 31% van de teksten kan de toets der kritiek ontstaan.

Improductieve schrijfcultuur
Hoe komt dat en wat kunnen we eraan doen? Goede teksten zijn voor een groot deel een kwestie van cultuur. Goed schrijven kun je leren, slecht schrijven helaas ook. In veel bedrijven en organisaties heerst een improductieve schrijfcultuur. Nieuwe medewerkers leren schrijven op basis van oude teksten, de fouten van de oudgedienden worden doorgegeven aan de nieuwkomers. Waar je mee omgaat, raak je door besmet: ik heb meegemaakt dat frisse juristen, vers van de universiteit, zich binnen een half jaar de muffe stijl van een gevestigd advocatenkantoor hadden eigengemaakt.

Keurmerk
Maar gelukkig kan die ontwikkeling ook omgekeerd worden. Zo zien we in de verzekeringsbranche de laatste jaren een sterke focus op heldere communicatie, mede onder invloed van het Keurmerk Klantgericht Verzekeren. Bedrijven als HEMA laten zien dat zelfs polisvoorwaarden in eenvoudige, voor iedereen begrijpelijke zinnen geschreven kunnen worden. Voorwaarde is dat het gehele bedrijf, de directie voorop, het belang van heldere teksten inziet. Wanneer bedrijven inzien en uitdragen dat helder schrijven een voorwaarde is voor helder denken, is er veel gewonnen. Niet alleen vertrouwen, maar uiteindelijk ook harde euro’s en dollars.