Elk product een eigen schrijver?

Het zijn vaak grote organisaties die externe tekstschrijvers inschakelen. Kenmerkend voor die organisaties is dat communicatiemiddelen vanuit diverse afdelingen worden geproduceerd. Met elk zijn eigen schrijvers.

In de praktijk werkt het zo. De afdeling marketing heeft een eigen tekstschrijver voor de brieven. De afdeling corporate communicatie heeft er een voor de corporate brochure. De afdeling interne communicatie gebruikt eigen tekstschrijvers voor het personeelsblad et cetera.

Waarom eigenlijk?

Het argument luidt: een schrijver van marketingteksten kan toch eigenlijk geen persbericht schrijven. Of de schrijver van het jaarverslag kan niet voor de website schrijven. De stijlen verschillen en de ene schrijver kan nu eenmaal beter ‘commercieel’ schrijven dan de ander. Bovendien werken communicatiemedewerkers graag met hun ‘eigen’ schrijvers. Zoals ze ook graag met hun ‘eigen’ drukkers samenwerken.

Onhandig

Communicatieadviseurs en medewerkers denken dat schrijvers vastzitten aan een middel. Zoals zijzelf gekoppeld zijn aan externe of interne communicatie en aan de middelen die vanuit die afdeling worden geproduceerd. Externe communicatie bevindt zich ook vaak op een andere plaats in de organisatie dan interne organisatie. Uiteraard hebben ze allemaal wel eens overleg met elkaar, maar ze werken vooral voor het eigen middel. Dat het zo gebeurt, is natuurlijk wel logisch, maar eigenlijk erg onhandig.

Briefings en interviews

Een voorbeeld. Een organisatie ontwikkelt een advertentiecampagne ter promotie van de dienstverlening. Om er voor te zorgen dat de campagne ook intern gaat leven, besteed het personeelsmagazine uitgebreid aandacht aan de campagne. Voor de externe communicatie wordt de tekstschrijver van het campagnebureau ingeschakeld en voor het personeelsmagazine de schrijver van de afdeling interne communicatie. In de campagne staat de mens achter de dienstverlening centraal. Daarom willen de adviseurs ook graag medewerkers citeren. Op maandag worden een paar medewerkers geïnterviewd door de schrijver van het campagnebureau, een week later door de schrijver van het personeelsmagazine.

Twee verhalen

De twee interviews leveren twee verschillende verhalen op. Dat is begrijpelijk omdat de doelgroep van het personeelsmagazine anders is dan die van de advertentie. Maar de boodschap in beide verhalen zou hetzelfde moeten zijn. En dan wordt het lastig. Vooral als de boodschap wat ingewikkeld is. Of als er meer boodschappen zijn. De ene schrijver zal de boodschap anders interpreteren dan de ander. En dat is nou precies wat je niet wilt.

Eén boodschap

Het advies luidt: Koppel een schrijver aan de inhoud en maak de inhoud beschikbaar voor alle communicatiemiddelen. Een goede schrijver is uitstekend in staat om de inhoud aan te passen aan het middel. Een goede schrijver kan op basis van één interview een artikel schrijven voor het personeelsmagazine of een tekst voor een brochure. Een goede schrijver denkt namelijk in de eerste plaats aan de doelgroep en past zijn verhaal desgewenst aan. De koppeling van schrijver aan inhoud is in de eerste plaats tijd- en kostenbesparend voor alle medewerkers, maar nog belangrijker: de boodschap is in alle communicatiemiddelen hetzelfde.

Jeanine Reuver